Пирамида метрик — инструмент реального управления развитием компании

Пирамида метрик
5
(2)

Для понимания необходимости наличия метрик (объективных показателей) в компании, а тем более их распределения по уровням достаточно принять за аксиому один тезис:

Все главное наверху, но достичь этого можно только снизу!

Иными словами, что бы Вы себе не нафантазировали, какие бы доходы или развитие бизнеса не представляли — все это само собой не появляется, а создается сотрудниками компании и при этом начиная с самого нижнего уровня.

И если Вы с эти согласны, тогда построение пирамиды метрик не вызовет внутреннего сопротивления. Иначе все останется как и было и Вы будете изменять не причины, а лишь пытаться как-то влиять на следствия причин на основе слабо увязанных показателей.

Хоть это немного из «другой оперы», но в качестве иллюстрации можно посмотреть на пирамиду Маслоу. Какие бы высокие ценности не были наверху, все восхождение к ним идет снизу вверх и без обеспечения потребностей нижних уровней весьма проблематично достижение потребностей, расположенных выше по пирамиде.

Пирамида маслоу

А как дела обстоят в бизнесе?

Процедура бизнес-программирования устроена также. Все планируется сверху вниз и подчинено цели развития компании, но достижение цели обеспечивается также снизу вверх.

Здесь мы последовательно отвечаем на вопросы:

1.Зачем? Определяем цель.

2.Что делаем для достижения цели? Какие стратегические задачи решаем?

3.Как мы это делаем? Какова стратегия (путь) достижения цели?

4.Кто, что, в какие сроки делаем (включая промежуточные этапы)?

5.Сколько стоит? Необходимые ресурсы.

И каждый из ответов на эти вопросы требует своих показателей или метрик их достижения. Только так можно понять, достигли мы запланированного результата или по каким-то причинам нет. И что еще интересней так мы узнаем, а почему не получилось и кто тормозил. А, может быть, никто не виноват, просто ошиблись с направлением или идеей.

Ведь, как правило, вариантов и идей бывает больше, чем ресурсов. И только метрики объективно показывают, какие из идей, проектов двигать, а какие лучше не стоит и надо вовремя остановиться, или где слабое звено в компании, которое мешает развиваться.

При этом однажды найденные метрики работают не вечно. Особенно при смене целей бизнеса или стратегии, бизнеса в целом, при изменении рыночной ситуации. Смысл метрик пропадает, когда изменение делают вопреки или не измеряют вообще.

В литературе есть разные толкования понятия метрики и показателя и очень часто метрики и показатели путают. Поэтому сначала дадим их определение (как мы их понимаем в своей работе)

Метрика — это количественная величина исследования процесса, которая отражает какую-либо характеристику или уровень объекта измерения (процесса, продукта, функции и т.д.), например, сколько понадобилось времени для… (как проходит процесс)

Показатель — это та же метрика, отражающая ценность результата процесса или соотношение план/факт.

Есть еще одна путаница с метриками. Часто в одну кучу собирают метрики или показатели разного уровня или масштабов, что не совсем корректно и неудобно для анализа и принятия управленческих решений. Именно поэтому необходимо структурирование показателей и метрик в какой-либо каркас. И для этого отлично подходит построение в виде пирамиды.

Пирамида метрик

Пирамида метрик — это модель, которая помогает упорядочить метрики и показатели, определить зависимости между ними, быстрее отслеживать и реагировать на изменения.

Основная одна или две качественные или количественные метрики (показатели) определяют ключевые ценности продукта компании для клиента и по-сути являются миссией или стратегической целью компании.
Для упорядочения остальных метрик бизнеса необходимо распределить их по уровням так, чтобы они «работали» на достижение основной ключевой ценности продукта компании.

При построении пирамиды метрик отдельных проектов или направлений бизнеса необходимо увязывать их с иерархией структур выше и стоящих рядом.

Уровни пирамиды метрик

1.Бизнес-цели

2.Экономика (маржинальные)

3.Продуктовые

  • Лояльности
  • Ценности
  • Качества

4.Основные бизнес-процессы

5.Интерфейс

Это не идеальная модель, как и любая другая, но в ней жить и развивать бизнес гораздо удобней и проще, чем вообще без модели. Так на основе объективных данных мы видим, в какие процессы или функции нам необходимо вмешиваться для улучшения основного потока, который приносит запланированный результат, например, деньги.

1.Метрики бизнес-целей

Метрики бизнес целей будут зависеть от типа цели, которую предполагается достигать. В рамках выбранного типа также могут быть отличия, от которых тоже может зависеть выбор той или иной метрики.

Основные бизнес цели (реализуются через разные стратегии):

1.Увеличить обороты (для зрелых)
2.Маржа, выгода
3.Привлечение инвестиций партнеров

Определить эти метрики можно отвечая на вопросы:

— От чего зависит достижение бизнес цели?
— На какие бизнес-метрики влияют сотрудники этого отдела?
— Как влияет (на что влияет) эта работа, предмет, процесс и т.д.?
— Как влияет эта работа на пользу интерес, деньги?

Примеры бизнес-целей:

  • Увеличить выручку на 10%
  • Увеличить количество источников дохода
  • Увеличить прибыль на 20%
  • Сократить отходы на 10% в следующем году
  • Сократить время на разработку продукта
  • и т.д.

2.Метрики экономики.

Себестоимость, операционные издержки, цена клика, средний чек, стартовая корзина (для платных подписок) и т.д.

3. Продуктовые метрики.

То, что решает проблему клиента, лояльность, качество, как решает, как меняет поведение, релевантность его запросу и т.д.

Например, LTV — деньги, которые тратит клиент, отражает ценность продукта, CAC — стоимость привлечения клиента, APRA, сроки и качество доставки ( потребность комфорт)

Пример метрик «конвейера клиентов», который включает в себя метрики:

  • Привлечения (acquisition)
  • Активациии (activation)
  • Удержания (retention)
  • Дохода (revenue)
  • Виральности (referral)
  • Долгосрочного возврата (Retention)

Продуктовые метрики являются основой для продуктовой аналитики, которая решает свою главную цель — создать главный маржинальный продукт компании и позволяют строить воронку монетизации + воронка вовлеченности (для этого идеально подходят инструменты Mixpanel и Localytics).

4.Метрики основных бизнес-процессов

В отдельный уровень пирамиды выделены метрики только основных бизнес-процессов. Метрики управляющих и вспомогательных бизнес-процессов расставляются по разным уровням пирамиды.

Метрики бизнес процессов — это метрики результативности, эффективности, активности, емкости, производительности, качества и т.д.

5.Метрики интерфейса (как работает продукт)

Время, % СTR, конверсия по воронке, время ожидания, прирост лидов, достаточность ресурсов, аудитория (DAU), экранные блоки

Как построить пирамиду метрик?

Подготовка (что нужно сделать)

Как Вы понимаете, нет никакого смысла в том, чтобы что-либо измерять ради самого измерения. Т.е. измерения должны быть подчинены какой-то цели и работать на ее достижение.

Поэтому начинаем в главных вопросов:

1.Чем будем измерять цель бизнеса в данный момент времени? (см. методику SMART)

2.Уточняем бизнес-стратегию (бизнес-модель), обеспечивающую достижение поставленной цели

3.Составляем список параметров бизнеса, которые мы хотели бы измерять, например, объем продаж, LTV, CAC, APRA, эффективность, результативность и т.д.

Иными словами, сначала составляем список метрик, (делаем эскиз метрик), т.е. находим и формулируем метрики, работающие на цели компании, на результаты процессов и т.д. только потом расставляем их по уровням.

Как на практике строится пирамида метрик (один из способов)

1.Брэндсторм — мозговой штурм,

Необходимо собрать всех из продуктовой команды (отдельного направления, топа, отдела, бизнес-единицы и т.д.) и определить, что хотим мерить, что хотим видеть на выходе. На какие метрики мы хотим смотреть в продукте, в процессе, этапе, в бизнесе в целом. Находим все возможные показатели и метрики без деления по слоям и критики.

2.Далее ревью — распределяем метрики

Теперь собираем всех заинтересованных лиц (стейкхолдеров) и делим метрики

На этом этапе необходимо:

1.Сначала решаем считаем не считаем ранее полученные метрики.

2.Затем распределяем оставшиеся метрики по слоям пирамиды

В результате мы видим слепые зоны и или гиперфокусы относительно двух ситуации:

  • текущей деятельности,
  • направления движения

Слепая зона — это зона, где мало или нет метрик. Для заполнения метриками этой зоны необходимо задать вопросы по продукту проработать гипотезы и связанные с ними метрики.

Гиперфокус — это когда разные метрики измеряют практически одно и то же. Такие метрики нужно убирать, выбрав из них наиболее удачную или рабочую.

Первая расстановка метрик по уровням пирамиды

Расставлять метрики можно снизу вверх, но это может оказаться достаточно сложным потому, что внизу, может быть сколько угодно метрик и не факт, что все они нужны для решения целевых задач верхних уровней. Поэтому расставляя метрики сверху вниз, вы задаете ограниченный целью коридор, в границах которого интересуют какие-либо измерения. Попробуйте сначала расставьте несколько основных метрик сверху вниз, начиная с тех, которые однозначно «работают» на ключевую бизнес-цель компании, а затем спускаясь на уровень ниже выбираете метрики, «работающие» на метрики уровня выше. И так до самого нижнего уровня.

Доработка пирамиды метрик

Если на первом этапе двигаясь сверху вниз (вертикально) мы строили пирамиду основных метрик сразу работающих на цель, то теперь двигаясь по уровням горизонтально надо найти место метрик бизнес-процессов .

Начните с метрик основных бизнес-процессов (у них свой отдельный уровень), затем расставьте метрики вспомогательных бизнес-процессов и завершите расстановку показателей управляющих бизнес-процессов.

Для этого сначала определите метрики и показатели (ценности) бизнес-процессов и начните расставлять метрики в обратном направлении — снизу вверх дополняя уровни пирамиды недостающими метриками, которые также будут «работать» на достижение показателей или метрик верхних уровней.

Если по каким-то причинам вы чувствуете, что метрика нужна, но она не связывается с другими метриками, оставьте ее. Дальнейшая работа покажет нужна ли она.

Пирамида метрик

В итоге получится пирамида метрик, которая позволит реально управлять целевыми показателями деятельности компании потому, что управлять метриками (показателями) верхних уровней практически невозможно (хотя многие почему-то пытаются это делать). Изменить их можно лишь изменяя метрики нижних уровней, а уже их результаты тянут за собой изменение верхних уровней пирамиды.

3.Анализ метрик

В завершение делаем аудит показателей на сбалансированность. В итоге можно распределить наборы метрик для разных категорий персонала. Для этого:

1.Распределяем метрики (по пользователям, по событиям, по времени)

2.Отражаем их в дашбордах

3.Отслеживаем динамику изменения метрик

4.Выявляем аномальные графики изменения/взаимовлияния метрик и вносим необходимые корректировки

Примеры метрик для:

Сервисов. Примеры таких метрик: время формирования отчета, количество клиентов, обслуженных в единицу времени и т.д.

Процессов и инфраструктуры. Например, технологические метрики (отражают здоровье инфраструктуры): текущая загрузка каналов связи, свободные ресурсы, количество сбоев, показатели результативности – метрики выхода, показатели рациональности – метрики ресурсов, зрелость процесса – метрика управляемости, количество клиентов, которые хейтят техподдержку — метрика уровня счастья клиента и т.д

Примеры распространенных бизнес-метрик

1.LTV, или пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)
LTV – это чистая прибыль, которую вы получите от клиента, прежде чем он перестанет платить.

Обратите внимание!

Распространенная ошибка: Многие компании рассчитывают прибыль (Revenue), вместо LTV. Рассчитайте LTV правильно, для этого вычтите стоимость обслуживания клиента (cost of servicing a customer): затраты доставки, послепродажного обслуживания и так далее.

Совет: Если вы хотите развивать продукт по правильному, договоритесь с командой насчет методики расчета LTV.

2. CAC, or Customer Acquisition Cost
Возьмите все затраты на привлечение клиентов (marketing costs), а затем разделите на количество платящих клиентов (paying customers), привлеченных за конкретный период времени.

Другой способ вычислить CAC – это сложить зарплаты маркетологов на привлечение, комиссии сейлзов (sales reps) и т. д. Так вы еще и учтете скорость сгорания ресурсов (burn rate). LTV и CAC важные показатели в экономике стартапов, их обычно измеряют как отношение LTV/CAC.

Ориентир: Для SaaS стартапов отношение LTV/CAC должно быть 3 и выше.

3. ARPA, или Average Revenue per Account
ARPA – это ежемесячный «контракт» с клиентом или пользователем. Проще говоря, это то, какую сумму платит вам каждый месяц рядовой клиент.

Если ваши цены не скачут, то растущий ARPA означает, что вы с командой движетесь в верном направлении, и наращиваете ценность, а не просто проверяете гипотезы. Поэтому ваш доход (revenue) все больше и больше.

Совет: попробуйте увеличить ARPA без изменений в продукте или игры с ценами. Например, улучшить доставку, подкрутив маркетинг или внедрив брендинг.

4. MRR или ежемесячный повторяющийся доход (Monthly Recurring Revenue)
MRR – это доход компании в месяц. Стабильный и предпочтительно нелинейный рост MRR – это лучший способ сделать ваших инвесторов счастливыми.

5. Customer churn (Отток клиентов) и Revenue churn (Отток доходов)
Customer churn (Отток клиентов) – это % от платящих пользователей, который вы теряете каждый месяц. Существует два способа расчета: по когортам и общий. Как правило, отток по когортам будет высоким, поэтому его важно отслеживать.

Начало ЗДЕСЬ

P.S. Остались вопросы или появилось желание сделать первый шаг, пишите!

Звоните!

8 863 2 955 301

+7 918 532 28 61

С удовольствием отвечу.

С уважением,

Валерий Сысоев

Насколько публикация полезна?

Нажмите на звезду, чтобы оценить!

Средняя оценка 5 / 5. Количество оценок: 2

Оценок пока нет. Поставьте оценку первым.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *